Đó là Ngày lễ tình nhân, và Fifty Shades Darker có vẻ sẽ thống trị phòng vé Mỹ, mặc dù nó sẽ có một số cạnh tranh gay gắt dưới dạng The Lego Batman Movie. Những gì nó sẽ không phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các bộ phim khác trong thể loại lãng mạn; đối thủ chính trong tuần là một bộ phim hoạt hình dành cho trẻ em nhại lại các siêu anh hùng và John Wick: Chapter Two, một bộ phim kinh dị về sát thủ tài ba do Keanu Reeves thủ vai chính. Tuần sau, sẽ là ngày cuối tuần cho hầu hết các lễ kỷ niệm Valentine, chứng kiến sự ra mắt của A Cure for Wellness, Fist Fight và The Great Wall. Những gì từng là thương hiệu cho toàn bộ thể loại phim giờ đây không còn là sự lãng mạn nữa (với một ngoại lệ rất phổ biến).
Điều này cũng không giới hạn trong tháng Hai. Ngày xửa ngày xưa, những bộ phim tình cảm và lãng mạn (được tập hợp lại với biệt danh hơi kinh dị 'chick flick') là những yếu tố quan trọng của lịch điện ảnh, mang đến những dự án đình đám có kinh phí thấp đến trung bình cho các ngôi sao nữ đang nổi và thành danh, đồng thời đưa họ ra rạp sự thành công của văn phòng và sự công nhận hạng A. Năm 1990, bộ phim có doanh thu cao nhất trong năm là Ghost, với Pretty Woman chiếm vị trí thứ ba (cả hai bộ phim sau đó đều được đề cử giải Oscar); The Bodyguard thoải mái chiếm vị trí thứ hai trong top 10 doanh thu phòng vé năm 1992, chỉ đứng sau Aladdin; Bốn đám cưới và một đám tang thu về hơn 245 triệu đô la vào năm 1994 và giành được đề cử Oscar Phim hay nhất cho những rắc rối của nó; Jerry Maguire tiếp nối vào năm 1996, tiếp theo là As Good As It Gets và Titanic năm 1997.
Phần còn lại của thập kỷ chứng kiến những bộ phim tình cảm và lãng mạn có doanh thu cao nhất như There Something About Mary, Shakespeare In Love và Notting Hill, và xu hướng này tiếp tục vào đầu những năm 2000 nhờ What Women Want và My Big Fat Greek Wedding, cho đến ngày nay vẫn là phim hài lãng mạn có doanh thu cao nhất mọi thời đại.
Tuy nhiên, danh sách cụ thể đó vẫn trì trệ trong gần một thập kỷ nay. Từ năm 2003 trở đi, các phim có doanh thu cao nhất mỗi năm hầu như chỉ là phim nhượng quyền thương mại hoặc các tên tuổi đã thành danh, từ siêu anh hùng đến Harry Potter và Pixar. Hitch từ năm 2006 và Mamma Mia từ năm 2008 là những ngoại lệ đáng chú ý của chuyện tình lãng mạn lọt vào top 10, chưa kể đến loạt phim Twilight siêu lợi nhuận, nhưng điều từng là quy tắc kiếm tiền ở Hollywood đã nhanh chóng trở thành ngoại lệ.
Hầu hết sự thay đổi này không liên quan gì đến thể loại. Mô hình của Hollywood đã thay đổi đáng kể vào những năm 2000, với ngân sách ngày càng lớn hơn, nhượng quyền thương mại thống trị thị trường và lời hứa về các diễn viên chính hạng A trở nên ít quan trọng hơn trong việc nhận được một dự án xanh. Kỳ vọng về những gì tạo nên một cú hit cao hơn nhiều, vì các kỷ lục phòng vé bị phá vỡ hàng năm và việc vượt qua một tỷ đô la được coi là điều không thể tránh khỏi với các dự án như vũ trụ điện ảnh Marvel và DC. Phim kinh phí trung bình đã bị ảnh hưởng trong thời đại này (chỉ có hai trong số 10 phim có doanh thu cao nhất năm ngoái có kinh phí dưới 100 triệu đô la), vì vậy một bộ phim lãng mạn có kinh phí 60 triệu đô la và thu về gấp 4 hoặc 5 lần đó là một bất ngờ thú vị, nhưng nó không phải là điều gì đó các hãng phim đang sử dụng - cũng không nhất thiết họ phải làm như vậy.
Tình cảm luôn phải đối mặt với vấn đề này - và không chỉ trong lĩnh vực điện ảnh. Trong lĩnh vực xuất bản, tiểu thuyết lãng mạn tạo ra khoảng một tỷ đô la lợi nhuận mỗi năm ở Bắc Mỹ, nhưng chúng nhận được một phần nhỏ sự đánh giá phê bình và tôn trọng thị trường đối với các tác phẩm được thiết kế để thu hút khán giả nam giới. Một trong những giả định phổ biến mà giải trí đã xây dựng nên đặc tính của mình là ý tưởng rằng những câu chuyện và thể loại lấy phụ nữ làm trung tâm chỉ dành cho phụ nữ, nhưng những câu chuyện về nam giới thì có liên quan phổ biến (đây là sự giả dối cũng được áp dụng cho người da màu và các tác phẩm của họ). Việc đẩy phụ nữ ra khỏi câu chuyện và tập trung vào các thể loại được tiếp thị chủ yếu cho nam giới và trẻ em trai khiến phụ nữ càng khó lắng nghe tiếng nói của họ.
Thể loại phim này cũng không phải là thứ mà nhiều nữ diễn viên quan tâm đến ngày nay. Trong khi những ngôi sao của thập niên 90 như Julia Roberts và Sandra Bullock tự thành danh nhờ phim hài lãng mạn và kết quả là tăng lương cao ngất ngưởng, thì ngày nay, phần còn lại của thể loại này được coi là một khoản đầu tư tồi cho một ngôi sao hy vọng tạo được ấn tượng. Những người từng đóng vai chính trong những bộ phim như vậy giờ đây đều coi chúng là những sai lầm của những năm đầu, chẳng hạn như những bộ phim trước Marvel của Chris Evans hay tác phẩm của Kristen Stewart trong phim TheTwilight. Nói cách khác, thể loại lãng mạn đã trở nên kém cỏi. Những thất bại phê bình cá nhân đã trở thành ví dụ của toàn bộ thể loại, khiến nó bị hạ xuống bậc đáng kính khi các siêu anh hùng và các trận chiến ngoài không gian ngự trị tối cao, và phần lớn có vẻ như Hollywood rất vui khi để nó vẫn như vậy.
Tuy nhiên, sự lãng mạn và lãng mạn vẫn chưa chết. Đôi khi họ chỉ được giao một công việc sơn thân thiện để tránh làm khán giả nam sợ hãi - các bộ phim của Judd Apatow theo nhiều cách lặp lại những trò lố của thể loại romcom, đáng chú ý nhất là Knocked Up, nhưng hiếm khi được nhìn nhận như vậy. Trainwreck của Amy Schumer là một câu chuyện lãng mạn rất truyền thống với các góc cạnh thô hơn, còn Lynn Shelton's Laggies là một bộ phim hài sắc nét với tình tiết phụ lãng mạn được trình chiếu dưới góc nhìn như một nỗ lực 'mumblecore'.
Thị trường độc lập dường như đang bắt đầu chùng xuống mà Hollywood sẽ không làm, ngay cả khi họ không hoàn toàn chấp nhận cái mác lãng mạn hay lãng mạn: Ruby Sparks, Obvious Child, Her, Sleeping With Other People, và Enough Said đứng như một chỉ một số ít các ví dụ được hoan nghênh trong vài năm qua. Big Sick đã tạo ra làn sóng lớn tại Lễ hội Sundance năm nay và bỏ đi với một thỏa thuận trị giá 12 triệu đô la từ Amazon. Trong khi đó, trên truyền hình, các chương trình như Outlander, Tai ương, Jane the Virgin, Younger và Master of None mang đặc điểm của thể loại này và khám phá những chiều sâu mới và tiềm ẩn với các nhân vật và tình huống định hình lại khuôn mẫu cho khán giả hiện đại.
Kỳ vọng vẫn còn thấp từ Hollywood đối với thể loại này, nhưng những người sáng tạo muốn thể hiện tốt nhất những bộ phim lãng mạn và lãng mạn của họ, và khán giả cũng đang hưởng ứng tương ứng. Với dự đoán doanh thu phòng vé của Fifty Shades Darker đang ở mức cao, có lẽ đã đến lúc ngành công nghiệp phim đánh giá lại những gì mà những câu chuyện này có thể mang lại.